В рамках Белорусского энергетического и экологического форума состоялся семинар «Как правильно анализировать маркетинг. Оцениваем реальную эффективность рекламы»

В условиях финансового кризиса в организациях резко возрастает актуальность эффективности бюджета на маркетинг: когда покупательская способность падает, каждый клиент оказывается на вес золота, и эффективная реклама позволяет привлечь компании как можно больше заинтересованных и уверенных в качестве предоставляемой продукции клиентов.

По данным IAB Europe, в 2015 году в Беларуси потратили на размещение онлайн-рекламы 25,1 млн евро, что на 6,8% больше, чем в 2014 году. Размещение рекламы в Сети позволяет получить конкретную информацию о клиентах компании, что выгодно ее отличает от наружной рекламы. Об этом и других преимуществах интернет-рекламы рассказали представители компаний ООО «Деловые системы связи» и Call-tracking.by в рамках прошедшего Белорусского энергетического и экологического форума.

Валерий Поклад, директор ООО «Деловые системы связи»: «Время слепого маркетинга давно прошло»

Поклад Валерий

Справка: Компания ООО «Деловые системы связи» занимается продвижением отраслевых порталов EnergoBelarus.by и AgroBelarus.by уже более 6 лет. За это время компания провела более 3 тыс. рекламных кампаний для более чем 500 организаций.


Валерий: «По каким критериям можно оценить эффективность рекламной кампании? В первую очередь, эффективная кампания должна увеличивать ваши продажи. Не является редкостью субъективная оценка эффективности рекламных кампаний – то есть с помощью критериев «нравится» или «не нравится», а также по отзывам от отдела продаж. Учитывайте, что клиенты могут не помнить, из какого источника они нашли тот или иной товар и, следовательно, они не могут предоставить вам верную информацию. Подход без использования цифр неправильный: эффективность рекламы нужно высчитывать.

Реклама в Сети обладает огромным преимуществом: она позволяет получить максимально измеримый результат и максимально качественно исследовать аудиторию. Все, что подсчитывается в интернет-рекламе, можно подсчитать и в оффлайн-рекламе, но с чуть меньшей точностью.

Реклама в Сети позволяет более эффективно рассчитать показатель ROMI (Return on Marketing Investment) – эффективность вложений в маркетинг. Коэффициент ROMI определяет, какую выручку мы получим из каждого вложенного рубля, сколько нам принесут затраты на маркетинг, сколько приносит рекламный канал или объявление. Очень важно считать ROMI в разрезе всех каналов (т.е. по каждой рекламной активности) и в разрезе отдельной продукции, а не в «общем котле».

ROMI = (доходы от рекламы - расходы на рекламу) / расходы на рекламу.

Главная сложность в расчете ROMI – выделение маржинального дохода, полученного от рекламного канала или источника. Например, отклик от купленного рекламного объявления выражается в количестве полученных звонков и состоявшихся продаж.

Как считать ROMI на практике? У каждой компании должна быть таблица, состоящая из источников рекламы или группы товаров в одном столбце, и различных показателей эффективности рекламы в другом.

Поклад Валерий

Если ROMI больше 100% – рекламная активность окупилась, если же менее 100% – не окупилась. Следует отметить, что отрицательный показатель ROMI не означает неэффективность рекламного мероприятия, он означает неэффективность с точки зрения текущих продаж. Следует учитывать такой показатель, как ценность клиента на протяжении жизненного срока – LTV (Lifetime value). Практически у каждой компании есть повторные продажи (особенно в сфере B2B), и показатель LTV на дистанции даже при отрицательном ROMI может отбить затраты на маркетинг.

Отслеживание рекламных активностей позволяет определить важный коэффициент CPC (Cost per Click) – затраты на привлечение клиента. С его помощью можно определить, насколько выгодно привлекать клиента с помощью какого-либо рекламного канала.

Маркетологи знакомы с воронкой продаж – инструментом, который демонстрирует распределение клиентов по стадиям процесса продаж, от первого контакта до заключения сделки. У нее есть две зоны ответственности – зона маркетинга и зона отдела продаж. Чем важна зона ответственности отдела продаж? Рекламная кампания может привести к вам клиента, но если отдел продаж не берет трубку – клиента вы потеряли.

Поклад Валерий

Таким образом, нужно проводить аналитику и выделять рекламные каналы, которые действительно работают. Время слепого маркетинга уже давно прошло. По моему мнению, когда-нибудь мы придем в схеме работы, когда компании, предоставляющие рекламные услуги, будут получать оплату «по факту», то есть только за приведенного клиента.

Проверяйте все точки контакта с клиентами – телефоны, почтовые адреса, виджеты и формы заказа. Утверждение «клиент нас все равно найдет» верно отчасти: часть потенциальных клиентов вас не найдет, и вы потеряете эффективность своего маркетинга. Более 30% входящих звонков в отдел продаж остается без ответа, и причинами этого могут быть изменившийся номер, разрядившийся телефон или неправильно настроенный call-back виджет».

Александр Огородников, директор Call-tracking.by: «Неэффективная реклама появляется, когда маркетологи выбирают неправильные рекламные каналы»

Поклад Валерий

Справка: Компания Call-tracking.by занимается анализом рекламных каналов, готовит подробные отчеты о том, какие рекламные каналы приводят клиентов, откуда клиенты узнают о компании и т.д. Технология колл-трекинга позволяет узнать, из какого рекламного источника поступают звонки, сколько клиентов позвонили повторно и как окупается каждый вид рекламы.

«Откуда берется неэффективная реклама? Она появляется тогда, когда маркетологи выбирают неправильные каналы рекламы и предпринимают неправильные действия. Технология колл-трекинга позволяет маркетологам узнать о количестве обратившихся клиентов из различных рекламных источников, а также отследить эффективность рекламы. Убрав неэффективные рекламные каналы, компания может «недополучить» малое количество звонков, но сэкономить существенные суммы.

Далеко не все компании изучают, во сколько им обходится стоимость привлечения клиента. При расчете показателя ROI (Return on Investment) можно прийти к удивительным выводам: некоторые рекламные каналы приводят к вам клиентов за стоимость, которая может быть сопоставима с суммой сделки. Маркетологам следует рассчитывать процент стоимости рекламы в выручке, чтобы трезво оценить эффективность вложений в маркетинг.

эффективность рекламы

Мы за время своей работы исследовали более 200 тыс. звонков, и призываем маркетологов: рассчитывайте все, что вкладываете в рекламу, и тогда ее эффективность значительно увеличится». 

  • Материал подготовил: Рипак Илья
  • Дата публикации: 18.10.2016
  • 1756

Чтобы оставить комментарий или выставить рейтинг, нужно Войти или Зарегистрироваться